C'est en tout cas ce que prédit Dan Stanek, vice-président exécutif de la firme de recherche en commerce de détail TNS Retail Forward. Cet homme, qui possède 25 ans d'expérience en marketing et qui a conseillé des clients de la trempe de Wal-Mart et Toys-R-Us, va même jusqu'à prédire que la crise économique ne fera qu'accélérer notre entrée dans «l'ère de la postconsommation».

«Les consommateurs ne font pas que réagir à la crise, a expliqué hier M. Stanek devant une assemblée de commerçants qui voient les clients délaisser leurs magasins. Ils sont en train de renforcer un nouveau modèle de consommation qui s'installe depuis quelques années.»

Son allocution, prononcée dans le cadre du Congrès annuel du commerce de détail québécois, visait à démontrer que l'époque où les Occidentaux étalaient leur richesse en consommant tout et n'importe quoi est en train de prendre fin.

«La surconsommation n'est plus un signe de succès. Les gens rient de la surconsommation», a dit le conférencier en montrant quelques sites web qui se moquent du consumérisme.

Et cette idée de «dépenser moins et vivre mieux» dépasse largement le cercle des anticapitalistes purs et durs. M. Stanek observe que même les plus fortunés sont en train de changer leurs habitudes. «L'idée n'est plus d'en mettre plein la vue avec le luxe et les marques connues», dit-il.

Selon lui, la volonté de réduire sa consommation s'allie aujourd'hui aux préoccupations environnementales pour former un «alliage très fort».

«On fait rimer économie et écologie. On n'est pas seulement en train de sauver la planète. On sauve aussi de l'argent en même temps.»

Mouvement accéléré

Nul doute que la crise économique est en train d'accélérer le mouvement. Les consommateurs qui ont vu la valeur de leur maison dégringoler au même rythme que leurs placements n'oublieront pas de sitôt leurs mésaventures, croit M. Stanek. Mais pour lui, «les facteurs économiques ne sont que la pointe de l'iceberg». Et il est faux de croire que la tendance s'inversera aussitôt la crise passée.

«Ce n'est pas quelque chose qui va disparaître, dit M. Stanek. Et ce n'est pas une bonne nouvelle pour les détaillants.»

En marge de son allocution, M. Stanek a affirmé à La Presse Affaires que les détaillants canadiens pourraient être particulièrement touchés par cette nouvelle mouvance. «Chez vous, près des deux tiers du commerce de détail se fait par des détaillants indépendants. Ces gens n'ont peut-être pas les ressources pour faire face à la tempête. D'un autre côté, la récession a retardé les plans de bon nombre de détaillants américains qui voulaient étendre leurs opérations au Canada. Ça donne la chance aux détaillants canadiens de se repositionner.»

Et comment, justement, se repositionner? Tout conférencier qui se respecte donne ses trucs en temps de crise pour «transformer les difficultés en opportunités». Ceux de M. Stanek: d'abord comprendre ce changement de valeurs des consommateurs, puis répondre à leur désir d'économiser et de sauver la planète.

Autre filon: si les consommateurs délaissent les marques, ils recherchent aujourd'hui des produits uniques, personnalisés, qui leur ressemblent. M. Stanek a donné plusieurs exemples hier, dont Keds, un fabricant de chaussures qui permet aux clients de faire eux-mêmes le design de leurs chaussures sur internet, où la chaîne de magasins Macy's, qui adapte maintenant chaque magasin aux besoins locaux des consommateurs.